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電動汽車論壇 電動汽車論壇-電動汽車網 『 電動汽車產業動態 』 市場的寒冬是對優秀公司最大的獎勵
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市場的寒冬是對優秀公司最大的獎勵 精華 1  [復制鏈接]

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今天和大家分享一下我近期關于汽車市場、行業趨勢以及車企戰略的幾條主要思考。

市場的寒冬還要持續多久?

要回答這個問題我們必須先要理解過去幾年推動中國車市增長的主要動力來自哪里。在我看來4~6線城市以及鄉縣地區的新增購買力是最核心的因素。但如今這一部分購買力被消耗的差不多了,市場轉而進入了以中大型城市第二、第三輪次購車,也就是過去兩年來我一直在說的消費升級為主要驅動力的結構。

于是問題就來了:首先,從總量上看,汽車市場未被開墾的“荒地”大量減少了,是否意味著總量增長的基礎薄弱了。其次,我們需要分析市場進入第二輪次購車為主力的過程中,不同線級的城市是否可以像第一輪那種節奏逐級傳遞下去?第三,我們要看車市進入第二輪次購車為主的過程中,市場結構會出現哪些變化?

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對于第一個問題,答案是顯而易見的,如今中國市場有能力購車(貨幣以及一線限購城市的車牌兩個主要制約因素),并且需要買車的新增潛在用戶已經越來越少了。如果類比發達國家市場,那里的購買力可以被簡單劃分為:老用戶的增換購以及年輕人進入汽車消費階段帶來的新增購買力。用不了十年,中國也將進入這種結構。這意味著如今依靠開墾荒地推動增長的模式已經快要走到盡頭了。

針對第二個問題,我們要看大型城市與中小城市的區別有哪些,在我看來以下幾點最值得關注:

1、中小城市用戶的購車預算顯著低于大型城市。一線城市用戶購車價格大致相當于車主半年或者一年的個人收入,而到了五六線城市大致相當于一年到兩年的收入,甚至更多。不同線級城市的收入差異造成了這樣一種結果。

2、中小城市用戶對汽車需求的“剛性程度”顯著低于大型城市。一線城市一部私家車典型的年均行駛里程1.5~2萬公里,而到了五六線城市很多車往往一年運行不足5000公里。很多人上下班的通勤半徑都在5公里左右,這個距離在天氣好的時候根本不需要車。

3、大家對車的態度不同,一線城市家庭已經非常習慣于有車生活,而到了五六線城市,尤其是鄉縣地區,很多人還是把車視為一種財產。甚至這幾年推動這里汽車消費的主要動因是年輕人結婚的嫁妝。

4、中小城市用戶對一部車的預期使用周期更長:通常一線城市大家買一部車,開上3~5年就會考慮換車了,但到了五六線城市,很多人是準備開到10年以上的。

以上幾點總結起來就是低線級市場的用戶購買力弱、對汽車不算剛需,換購周期更長,以及換購時預算來源不足。這樣的市場在第一輪次購車(市場普及進程)中是大家尋求增長的理想戰場,但市場進入第二輪次后,這里就是投入產出比非常尷尬的市場了。基于上面這幾點,我們可以進一步推論的是,第二輪次購車,市場需求市場的節奏在不同線級城市間的傳遞過程不會像第一輪次那樣緊湊(大致每個線級需求釋放間隔2年左右),這一輪中小城市會滯后更久,導致后續市場整體增量不足。

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針對第三個問題,其實2017~2018年的市場早已給出答案了:進入第二輪次,市場的消費升級趨勢已經非常顯著,高端品牌,尤其是豪華品牌生存狀況明顯好于低端品牌。如今連寶駿這樣的品牌都感受到消費升級帶來的壓力了,但BBA卻集體迎來了兩位數的增長。

綜合上面的判斷,我們整體上可以給出以下推論:

1、隨著待開墾荒地的減少,市場的主力已經轉化到增換購為主的消費群體當中;

2、增換購的主力在1~3線城市,而非小城市,因此接下來車市需要把戰略中心重新拉回中心城市(早在2016年跨年展望中就提到過這個觀點);

3、市場總量的萎縮與市場結構升級并存:總量在接下來兩三年恐怕很難增長,甚至可能出現更大比例下滑了,但市場結構越來越高端化了。從這個角度說,寒冬不是針對所有人的,而是針對偏離第二輪次市場需求的那些冗余產品的。

哪些算是冗余產品?

接下來問題就是:究竟哪些算是我說的那種“冗余產品”?

回答這個問題需要回歸到十年前,隨著中國車市持續膨脹,大量未開墾荒地需要被占滿,各大車企的產品組合規模經歷了一輪非常快速的擴張。而這種擴張對于合資品牌而言更多是通過多代同堂(說好聽點是本土化開發,說不好聽點就是把老車型重新包裝了一下)實現的。比如大眾在A級轎車市場就有捷達、桑塔納、寶來、高爾夫、速騰、朗逸、凌度……但這個級別他們在歐洲市場就只有速騰(歐洲叫Jetta)和高爾夫(那里多的是基于這些車型的各種形變,比如旅行版、敞篷版等等)。對于自主品牌則是通過不斷創造各種新品牌實現的,比如一個眾泰集團旗下也有多個子品牌,但這些子品牌大多基于相同或者相似的平臺在開發差異不大的產品。這就是典型的多生孩子好打架的思路。

So.Car平臺顯示,2006~2018年,中國市場在產車型數量(本土生產)由146款增長至598款,增長了300%。

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然而這些新增產品中的絕大多數都是為了滿足低線級市場開發的,他們最大的特點就是:大尺寸、廉價、部分外在價值顯著(例如10萬元以下的車上也有真皮方向盤),但內在品質一塌糊涂。例如A Sedan低端市場中,1.5L自吸發動機的裝車率這些年上升了3倍多,盡管用戶買回去以后抱怨不斷,但廠家更愿意看到1.5L自吸可以節省2000多元消費稅這點優勢。

現如今隨著市場整體進入“第二輪次”,用戶對汽車的理解和認知不再停留于道聽途說的階段,“下沉”將不再是好的策略,當年服務于下沉策略的那些產品也將很快走到末路。也許很多車企需要給產品組合瘦身了。

新能源市場怎么走?

這些天關于補貼退坡的各種傳聞肯定觸動了車企的神經。我一向認為單靠政策補貼是無法推動一次完整的技術變革的,更何況我們這個市場鉆政策空子的投機者甚多。接下來補貼退坡是一定要發生的事情,新能源市場必須及時轉換到依靠產品贏得用戶這條正道上來。

如果我們看政策對新能源市場的作用,可以把政策分為對新能源的鼓勵政策以及對傳統車的打壓政策兩大方面。其實單有鼓勵政策,僅僅依靠市場中前兩年流行的那幾款“破車”是不足以打動消費者的。于是我們看到,只要沒有限牌的城市,除了特斯拉這樣的產品,基本上沒有EV 什么事。原本看銷售流向我還以為成都又是一個異類,結果到了那里才發現,低端EV還是主要賣給了租賃公司,個人用戶幾乎不存在。至于山東的EV銷量為什么那么大,我就不明說了。

現在看,依靠補貼鼓勵EV的政策快要到頭了(而且補貼真正成全的也不是OEM,而是電池企業,比如CATL),接下來的鼓勵政策恐怕只有積分了。那么對傳統車的打壓政策呢?如今不打壓都已經寒冬了,誰還敢繼續冒經濟衰退的風險推出新的打壓政策呢?

這樣看,新能源市場的下一步主要就是看產品和技術了。在這方面,以今天的電池技術,全面取代傳統車是不可能的,要想贏得更大的市場,EV必須做傳統車做不到的事情,通過新增需求和使用場景贏得用戶。至于技術路徑的探索,我想短期內大家都不會有明確答案,這個本來就是一個試錯過程,只不過我們這里折騰的動靜有點大。


最后,如果說政策的作用是什么。我想依靠這幾年對新能源的持續鼓勵,至少政策把上千萬產能,上百個產品成功忽悠進來了。如今這些工廠都在這里了,政策補貼可以退了,大家自謀生路吧。面向市場,總會有人想到辦法殺出一條血路來的。這樣看,新能源這個泡沫已經進入破滅期了:泡沫退掉之后,剩下的才是精華。

接下來的泡沫主要集中在哪?

新能源進入擠泡沫階段了,接下來的泡沫在哪個領域?答案顯而易見,智能網聯和無人駕駛,這里如今聚集的泡沫其實遠勝于新能源了。新能源無非是讓幾個曾經的互聯網人二次創業,而智能網聯和無人駕駛幾乎讓整個互聯網行業,甚至IT行業押上了半幅身家。

有泡沫不是壞事,至少泡沫有利于聚攏資源,只不過容易造成魚龍混雜而已。若要理解這里的主線,多看看CES也許很有幫助,畢竟這個展會的重要性已經勝過全球任何一個車展了。其實這也是如今汽車市場一個非常重要的變化。

市場的寒冬是對優秀公司最大的獎勵

最后,還是要說點鼓舞人心的話,這不算是雞湯。市場進入寒冬,優秀公司有機會以更低的成本實現份額或者市場地位的增長。但公司并不是每個節點都需要即期增長的,很多寅吃卯糧的做法是被半路出家的資本逼出來的。如今這個寒冬期,處于逆境的車企完全可以把原來過快的節奏適當降下來,借此好好把戰略問題思考清楚,然后重新出發。

作者:SoCar張曉亮

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